Xbox 裁員潮背後浮現的品牌核心問題
微軟 Xbox 部門近期經歷高達 3200 人的裁員以及多家遊戲工作室的關閉，在面臨業務下滑並失去數百萬名 Game Pass 訂閱者的同時，整個遊戲圈都在問一個核心問題，現在的 Xbox 究竟是一個專屬硬體平台，還是全球最大的第三方遊戲發行商？這個定位不明的現況不僅讓玩家感到困惑，也讓業界資深人士不禁為其未來的發展捏了一把冷汗。
曾任 Sony 旗下 PlayStation 美國總裁以及全球工作室董事長的 Shawn Layden 直言，要成為一個有競爭力的硬體平台，與成為全球最大的發行商，這兩條路是背道而馳的。他指出一個成功的遊戲主機平台需要獨佔內容來吸引玩家，就像任天堂需要瑪利歐，而 PlayStation 需要戰神與宇宙機器人一樣。然而如果微軟的目標是成為世界最大的遊戲發行商，就必須將旗下作品推向所有平台，跨平台發行幾乎是必備條件。他強調身為第一方平台，過去他們的首要職責是把市場大餅做大，而不是去搶奪 EA 或動視等合作夥伴的市占率。
同樣的看法也來自微軟自家人。曾參與初代 Xbox 產品規劃並協助微軟簽下最後一戰等知名 IP 的前高層 Jon Kimmich 認為，Xbox 不可能同時扮演遊戲界的 Netflix、類似 Sony 模式的主機平台、Steam 的競爭者以及迪士尼等級的龐大 IP 發行商。他強調 Xbox 可以擁有多種業務，但必須確立一個明確的核心主軸，讓其他服務來輔助這個核心，而不是讓各種相互衝突的目標同時並存並爭奪資源。
面對這場身分認同危機，新任 Xbox 執行長 Asha Sharma 上台後迅速捨棄了前任總裁 Phil Spencer 時期令人困惑的宣傳策略。儘管她積極試圖帶領品牌回歸核心價值，但也坦承平台與發行商之間確實存在著難以輕易解決的根本矛盾。一直以來微軟總試圖向外界證明每一項新決策都是加分的，宣稱獨佔遊戲很重要，卻又同時強調跨平台與頂級遊戲銷售才是未來。如果微軟無法明確界定 Xbox 究竟是圍繞硬體與獨佔遊戲的平台，還是作品必須登陸所有裝置的發行商，這場品牌定位危機將繼續消耗龐大的財務資源與無可取代的人才。
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